Allegra
La cocreación y los formatos correctos para demostrar que Allegra no tiene la cabeza en las nubes
El objetivo
Sin alergia ni somnolencia
Allegra es un antialérgico que promete un alivio rápido y prolongado de los ataques sin causar somnolencia. Mostrarle a la audiencia los diferenciales de Allegra es el principal desafío de la marca. Así, con una campaña en TikTok, el objetivo era dar un empujón en el reconocimiento y consideración del producto entre la audiencia, pero de una forma clara y creativa para crear una conexión con la comunidad.
Además, la marca quería aprovechar la campaña para responder a algunas preguntas. A fin de cuentas, ¿qué formato daría mejores resultados en TikTok?
La solución
Cocreación y una prueba más sofisticada
Elaborada junto con la agencia Jellyfish, la estrategia de Allegra para difundir el mensaje fue apostar por un contenido con la imagen de TikTok. Con esto en mente, la marca confió en BR Media para trabajar con creadores nativos de la plataforma y trajo el desafío de crear videos que entretuvieran y, al mismo tiempo, mostraran a la comunidad todos los beneficios y diferenciales de Allegra: alivio rápido de los ataques de alergia, que dura 24 horas y no causa somnolencia.
Aparte del informe, los creadores tuvieron total libertad para crear y mantener el lenguaje que la comunidad de TikTok ya estaba acostumbrada a ver. Y para que el mensaje llegara a una audiencia más amplia de adultos interesados en la marca, potenciaron los videos cocreados, pero no en un único formato: Allegra decidió usar anuncios in-feed estándar y Feed principal, que muestra los videos de la marca justo después del primer contenido orgánico.
La idea era que se complementaran. Mientras que Feed principal podría aportar mayores índices de visualización y participación en primer lugar, los anuncios in-feed servirían para aumentar la frecuencia y el alcance general.
Allegra también aprovechó la oportunidad para saber cuál de los dos contribuiría más a los resultados de la marca al final de la campaña. Y para medirlo, no bastaba con un simple estudio de brand lift. Fue necesario un estudio brand lift multi-cell, el primero que realiza una marca de la industria de consumo en TikTok.
La diferencia es sencilla: en lugar de un único análisis, en el que se comparan las reacciones de un grupo de prueba (que ve los anuncios con normalidad) con las de un grupo de control (que no los ve), un estudio brand lift multi-cell analiza dos o más variables aisladas, por separado.
El estudio ayudó a Allegra a afinar la estrategia para una segunda parte de la campaña. Tras entender el formato que mejor servía a sus objetivos, la marca apostó por él y aprovechó para probar otra hipótesis en un segundo brand lift multi-cell, ahora para creativos. Esta vez, la marca quería saber qué daría más resultados: ¿una campaña con solo videos de los creadores o una combinación de piezas hechas por los creadores y la propia marca?
Los resultados
Una combinación triunfadora
Con el primero brand lift multi-cell, Allegra pudo crear una celda para cada formato: anuncios in-feed y Top Feed. Así, pudieron controlar el rendimiento de ambos en simultáneo, sin la interferencia de uno sobre el otro. Con esto, se dieron cuenta de que el Top Feed contribuía más a los resultados de la marca, principalmente en la asociación de mensajes, mientras que los anuncios in-feed aportaban cifras en los medios a un mejor costo.
En general, la combinación de ambos, junto con la cocreación con creadores nativos de TikTok, fue esencial para el resultado final. Con la campaña, Allegra consiguió incrementos de 25,6 % en el reconocimiento del anuncio, uno de los mayores logrados por Sanofi, responsable de Allegra, y +9,5 % en asociación del mensaje con la marca, el más alto jamás obtenido por la empresa en TikTok.
La mezcla también fue lo que mejor funcionó en la prueba creativa del segundo brand lift multi-cell. Ambas estrategias creativas generaron recuerdo del anuncio. Pero la campaña con vídeos de creadores + piezas realizadas por la propia marca se movió más en este puntero y también en la intención de compra. Al final, hubo un +13,9 % de intención de compra incremental para la marca. ¿Ves cómo funciona TikTok?
Participar en este proyecto fue una oportunidad única para entender mejor el rendimiento de cada posicionamiento, de modo que tengamos una planificación estratégica cada vez más alineada con los objetivos de la marca como un todo. Además, pudimos aportar resultados de mejora relevantes, con un estudio multivariable pionero en Brasil, gracias a la asociación entre Jellyfish y TikTok.
TikTok ha demostrado ser un socio valioso en las campañas de creación de marca y generación de consideración. Entendemos que incluso con los desafíos de comunicación relativos al mercado farmacéutico, es posible construir una presencia digital cautivadora en la plataforma a partir de la asociación con creadores.
Las campañas de marketing con personas influyentes no solo dependen de a quién elijas para representar a tu marca, sino sobre todo de la estrategia que elijas para que lleven a cabo. Comprender los canales, formatos e identidades adecuados de los influencers es clave para el éxito de una campaña.
Hoy en día, TikTok es un gran socio estratégico para Allegra, donde vemos un gran potencial para estar junto a nuestros consumidores, transmitiendo mensajes relevantes de forma natural dentro de la plataforma, junto a nuestros creadores.