Allegra
Cocriação e formatos certos pra mostrar que Allegra não dorme no ponto
O objetivo
Sem alergia, sem sono
Allegra é um antialérgico que promete alívio rápido e prolongado de crises, sem sonolência. Mostrar os diferenciais de Allegra ao público é o principal desafio da marca. Assim, com uma campanha no TikTok, o objetivo era dar um empurrão no reconhecimento e na consideração do produto entre o público, mas de uma forma clara e criativa para criar uma conexão com a comunidade.
Mais do que isso, a marca também queria aproveitar a campanha pra tirar algumas dúvidas. Afinal, que formato no TikTok traria os melhores resultados?
A solução
Cocriação e um teste mais sofisticado
Elaborada junto com a agência Jellyfish, a estratégia de Allegra pra passar a mensagem foi apostar em um conteúdo com a cara do TikTok. Pra isso, a marca contou com a consultoria BR Media, que foi atrás de criadores nativos da plataforma. A consultoria de marketing levou a eles o desafio de criar vídeos que entretivessem e, ao mesmo tempo, mostrassem pra comunidade todos os benefícios e diferenciais de Allegra: rápido alívio de crises alérgicas, que dura 24 horas e não dá sono.
Fora o briefing, os creators tiveram total liberdade pra criar e manter a linguagem que a comunidade do TikTok já estava acostumada a ver. E pra mensagem chegar mais longe, a um público amplo de adultos interessados na marca, os vídeos cocriados foram impulsionados. Mas não num formato só: Allegra apostou em anúncios In-Feed padrão e no Top Feed, que leva a marca para junto dos primeiros conteúdos orgânicos do feed.
A ideia era complementar. Enquanto o Top Feed poderia trazer taxas de visualização e engajamento maiores num primeiro momento, o In-Feed serviria pra aumentar a frequência e o alcance total da campanha.
Allegra também aproveitou pra entender qual dos dois contribuiria mais com os resultados de marca no final. E pra medir isso, um estudo de Brand Lift simples não era suficiente. Foi preciso um estudo de Brand Lift multi-cell, o primeiro a ser feito por uma marca da indústria de consumo no TikTok.
A diferença entre eles é simples: em vez de uma análise só, comparando as reações de um grupo teste (que vê os anúncios normalmente) às de um grupo controle (que não os vê), um estudo multi-cell faz duas análises ou mais, em células separadas e isoladas. No caso de Allegra, cada célula avaliaria a efetividade de um formato e da combinação deles.
Esse estudo ajudou Allegra a ajustar a estratégia para uma segunda parte da campanha. Depois de entender o formato que melhor atendia seus objetivos, a marca apostou mais fichas nele e aproveitou pra testar outra hipótese em segundo Brand Lift multi-cell, agora de criativos. Afinal, o que daria mais resultado: uma campanha só com vídeos de creators ou com um mix de peças feitas por criadores e pela própria marca?
Os resultados
Uma mistura de sucesso
Com o primeiro Brand Lift multi-cell, Allegra pôde criar uma célula pra cada formato, In-Feed e Top Feed. Assim, conseguiu acompanhar o desempenho dos dois em paralelo, sem interferência de um sobre o outro. Com isso, viu que o Top Feed contribuiu mais com os resultados de marca, principalmente em associação de mensagem, enquanto o In-Feed trouxe números de mídia com um custo melhor.
No geral, a combinação dos dois, junto com a cocriação com creators nativos do TikTok, é que foi essencial pro resultado desse primeiro estudo. Com os formatos, Allegra alcançou +25,6% incrementais em lembrança de anúncio, um dos maiores alcançados pela Sanofi, responsável por Allegra. De quebra, ainda teve +9,5% incrementais em associação de mensagem com a marca, o mais alto já obtido pela empresa no TikTok.
Combinação também foi o que deu mais certo no teste criativo do segundo brand lift multi-cell. As duas estratégias criativas deram resultado em lembrança de anúncio. Mas a campanha com vídeos de creators + peças feitas pela própria marca mexeu mais nesse ponteiro e também na intenção de compra. No fim, foram +13,9% incrementais em intenção de compra pra marca. Viu como o TikTok funciona?
Participar desse projeto foi uma oportunidade única de entender melhor a performance de cada posicionamento, para que tenhamos um planejamento estratégico cada vez mais alinhado com os objetivos da marca como um todo. Além disso, conseguimos trazer resultados relevantes de lift, com um estudo multi-cell pioneiro no Brasil, graças à parceria construída entre Jellyfish e TikTok.
O TikTok tem se mostrado um parceiro valioso em campanhas com objetivo de construção de marca e geração de consideração. Entendemos que, mesmo com os desafios de comunicação correlatos ao mercado farmacêutico, é possível construir uma presença digital cativante na plataforma através de parceria com os creators.
Campanhas de marketing com influencers não são só sobre quem você escolhe para representar sua marca, mas principalmente sobre a estratégia que você escolhe para eles performarem. Entender os canais certos, os formatos e as identidades dos influencers é a chave para uma campanha de sucesso.
TikTok hoje é um grande parceiro estratégico de Allegra, onde vemos um grande potencial de estarmos juntos aos nosso consumidores passando mensagens relevantes de uma maneira natural dentro da plataforma em conjunto com os nossos creators.